東莞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教你如何理解和分析用戶需求

做產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)時(shí)，當(dāng)然要以用戶為中心，因?yàn)楫a(chǎn)品是給用戶使用的，這沒(méi)什么可討論的。但不等于要百分之百聽(tīng)用戶的話，不是用戶說(shuō)什么都對(duì)。
運(yùn)營(yíng)人員和用戶接觸的最多，也是職責(zé)和價(jià)值所在，肯定不能抵觸或嫌棄用戶嘰歪。與用戶保持溝通，是非常有必要的，但有時(shí)也會(huì)存在一些問(wèn)題。
好處是，了解用戶的感受和需求，可以做直接有效的溝通，成為整個(gè)團(tuán)隊(duì)與用戶之間的橋梁。
壞處是，由于和用戶接觸的頻次太多，量級(jí)太大，有可能被雜亂無(wú)效的用戶反饋影響，從而影響運(yùn)營(yíng)決策。
好處就不用說(shuō)了，大家都明白。
重點(diǎn)說(shuō)壞處，為什么與用戶溝通有時(shí)會(huì)接收到無(wú)價(jià)值，甚至錯(cuò)誤的信息。
這個(gè)問(wèn)題分為兩種情況，一種是你選擇溝通的對(duì)象不是目標(biāo)用戶，就是選錯(cuò)人了，那么他說(shuō)的話肯定就沒(méi)有參考的必要。這種情況比較容易避免，給出目標(biāo)用戶的硬性特征就行，如城市、年齡、性別、行業(yè)、產(chǎn)品的活躍度等，這里就不展開(kāi)了。
另一種情況是沒(méi)能成功的分析和轉(zhuǎn)化用戶需求，導(dǎo)致得出有偏差甚至錯(cuò)誤的結(jié)論。這種情況換個(gè)說(shuō)法就是，如何理解和分析用戶的需求。
所以，現(xiàn)在的問(wèn)題不是聽(tīng)不聽(tīng)用戶的，而是怎么聽(tīng)。這是技術(shù)活，也是運(yùn)營(yíng)的重要價(jià)值之一。
1.要意識(shí)到用戶可能會(huì)騙你
這里說(shuō)的騙，不是有意欺騙，而是用戶在對(duì)你表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)，很可能不是自己真實(shí)的想法。一定要事先意識(shí)到這點(diǎn)，是與用戶溝通的基本要求。
你接觸到的用戶反饋，大多數(shù)都是用戶通過(guò)語(yǔ)音或文字表達(dá)出來(lái)的。這種表達(dá)的行為都是有目的的，比如是情緒的宣泄和表達(dá)，或是希望引起官方重視，從而解決這個(gè)問(wèn)題，讓自己獲益。
所以，用戶反饋基本上是以自己為中心的主觀感性內(nèi)容，出發(fā)點(diǎn)不一樣，就會(huì)直接影響到立場(chǎng)，只能代表個(gè)體用戶的觀點(diǎn)和利益，不可直接覆蓋到群體。而運(yùn)營(yíng)需要給出的結(jié)論，是以產(chǎn)品收益為目的的客觀理性內(nèi)容，是要適用于絕大多數(shù)人的。
說(shuō)到這，問(wèn)題就暴露的很明顯了。用戶反饋和運(yùn)營(yíng)期望的矛盾，就是感性vs理性、主觀vs客觀、個(gè)體vs群體的矛盾，是有本質(zhì)區(qū)別的。
這樣的案例就在身邊，比如用戶經(jīng)常說(shuō)你們做一個(gè)什么什么功能，或加一個(gè)什么什么分類，我們肯定會(huì)用的。如果真的做出來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們根本沒(méi)人用，當(dāng)時(shí)提建議的人也不知道跑哪去了。
2.研究用戶的行為
想要理解和分析用戶的真正需求，只是以用戶發(fā)出的聲音做參考，肯定是不靠譜了。正如第一點(diǎn)所說(shuō)，用戶說(shuō)的可能是騙你的，或者只有不滿意的那一小部分人才會(huì)站出來(lái)說(shuō)話，絕大多數(shù)滿意的人沒(méi)必要說(shuō)什么。
所以，不能只是聽(tīng)用戶說(shuō)了什么，而是看他做過(guò)什么。具體說(shuō)，就是分析監(jiān)控你的目標(biāo)用戶，在競(jìng)品或你的產(chǎn)品上有什么行為。以實(shí)際發(fā)生的行為做參考，肯定比用戶自己說(shuō)的話更可信。
3.深入用戶群體中
為什么理解用戶是一件挺難的事，因?yàn)樾枰獡Q位思考。你是官方，不是用戶，你們是站在對(duì)立的立場(chǎng)上。用戶希望你全力服務(wù)好自己，你希望用戶會(huì)幫你達(dá)成目標(biāo)。
所以，要想真正的理解用戶，就要換位思考，就要打破這種對(duì)立的立場(chǎng)。努力讓自己成為用戶，把自己扔到用戶群體中，去用心去感受，去看身邊的用戶們?cè)陉P(guān)注什么、交流什么、對(duì)待很多事情的態(tài)度是什么。如果能做到這點(diǎn)，相信你肯定會(huì)是最懂用戶的運(yùn)營(yíng)。
這里有兩個(gè)問(wèn)題需要注意：
首先，你可能說(shuō)，用戶所在的領(lǐng)域不是自己擅長(zhǎng)和喜歡的，要真的做到融入進(jìn)去，有些抵觸和不情愿。我的觀點(diǎn)是，這就是你的工作，是你的選擇，是你應(yīng)該做的事情，你就必須去全心投入。如果你真的做不到，可以換一份工作，不要身在其位，不謀其職。
其次，深入用戶群體這件事，一定要自己親力親為，不能完全依賴同事們的專屬。即使有其他同事負(fù)責(zé)用戶調(diào)研，你也要用自己的方式去參與，不能只是聽(tīng)同事的反饋。聽(tīng)別人的反饋，就相當(dāng)于把他們的視角和分析能力等同于自己的，把他們的結(jié)論一股腦的移植到自己身上。不是自己的分析結(jié)論，理解也有限。
以調(diào)研為輔，是因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域的工作太專業(yè)，需要足夠?qū)I(yè)的人才和大量精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)才能得出有價(jià)值的結(jié)論。
在調(diào)研過(guò)程中，存在太多誤導(dǎo)用戶的坑。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，調(diào)研的結(jié)論總是和你之前的預(yù)想是一致的。這并不是因?yàn)槟泐A(yù)想有多準(zhǔn)確，而是因?yàn)槟阍O(shè)計(jì)了不合理的調(diào)研環(huán)節(jié)，在問(wèn)題描述上有錯(cuò)誤的引導(dǎo)；以及分析的方式也可能有問(wèn)題，只選擇看見(jiàn)你想看見(jiàn)的結(jié)論，所以才會(huì)有這樣的結(jié)果。

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