7月3日舉行的騰訊合作伙伴大會引起萬眾矚目，作為一款國內(nèi)少有的傳奇產(chǎn)品，微信一如既往地成為焦點之一。支付功能的推出、掃碼購物的展望、公眾平臺政策的重大變更等新動向，成為與會者和業(yè)內(nèi)人士熱議的話題。雖然此前微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴已經(jīng)表態(tài)“微信不是營銷工具”，但是支付與購物功能的推出、以南方航空為代表的優(yōu)秀公眾平臺案例展示，已經(jīng)顯現(xiàn)了微信進軍電商領(lǐng)域的強烈意圖。

毋庸置疑，微信已經(jīng)成為移動終端上最重要的APP之一：兩年半的時間從零發(fā)展到4億用戶、覆蓋70%的智能手機、同時在線人數(shù)超過1.9億、百萬級的公眾平臺賬號……在“入口即流量、流量即商機、用戶數(shù)即話語權(quán)”的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如果微信充分盤活這一龐大資源，必將能在移動電商領(lǐng)域創(chuàng)造新的奇跡。

有鑒于此，筆者不禁遐想：如果微信也“搜一搜”，將自己打造成一個搜索入口，將會動了誰的奶酪呢？

微信進軍搜索是順理成章的選擇

自從雅虎推出第一款搜索引擎以來，搜索已經(jīng)成為網(wǎng)民主動獲取信息的最重要手段。近年來，在中國網(wǎng)民使用的各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，搜索引擎始終是僅次于即時通訊的第二大應(yīng)用，自2010年之后就一直保持著80%左右的水平[1]。在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，超過40%的用戶每天至少用手機搜索1次[2]。

搜索不僅成就了谷歌、百度這樣的全球巨無霸、推動了以淘寶-天貓為代表的購物平臺發(fā)展（本質(zhì)上就是購物搜索引擎），而且也被越來越多的平臺當(dāng)做重要的盈利途徑。

對于大平臺來說，搜索不僅是鞏固其入口地位的核心手段，而且也是保障其用戶體驗的必選措施之一。因此，對于擁有龐大用戶群、保有極高活躍度的微信來說，進軍搜索領(lǐng)域無疑是一種順理成章的選擇。

微信的優(yōu)勢：不僅僅是流量

流量是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的核心資源，用戶特征和行為習(xí)慣則決定了這一資源的成色和利用方式。

與各大搜索引擎相比，微信除了已有龐大用戶基數(shù)之外，還擁有一些獨特的優(yōu)勢：

用戶可識別：只有登錄了微信賬號之后才能使用相關(guān)服務(wù)，不論注冊信息是否實名，至少對于騰訊來說，這些微信用戶的搜索行為是可一一識別和區(qū)分的。這一優(yōu)勢為日后的行為追蹤分析和個性化精準(zhǔn)匹配奠定了基礎(chǔ)。

社交網(wǎng)絡(luò)融合：微信的好友關(guān)系本身就是一種社交網(wǎng)絡(luò)，用戶的好友必然是該用戶認識的人，信任度自然遠超陌生人。因此，借助社交網(wǎng)絡(luò)分析，向用戶提供相關(guān)提示（例如：“您的X位好友近期在關(guān)注Y事物”，或者是“您的好友們還搜索了Y、Z等關(guān)鍵詞”），能夠顯著地提升用戶的搜索體驗和信任度。如果更進一步，將騰訊體系內(nèi)QQ、微博、朋友網(wǎng)等產(chǎn)品的社交網(wǎng)絡(luò)與微信進行融合，那么這個效果將成倍地被放大。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢中，基于頁面超鏈接的互聯(lián)關(guān)系終將失去一枝獨秀的地位，以社交關(guān)系網(wǎng)為核心的“互聯(lián)”必將成為未來的主流。

用戶特征數(shù)據(jù)連續(xù)而清晰：作為一款幾乎每天都被使用的工具，微信可以連續(xù)地追蹤分析用戶的諸多特征。例如：在溝通和朋友圈分享中主要涉及哪些主題、與哪些人互為好友、主要在與誰溝通、通常在什么時段在哪些地區(qū)使用微信等。這樣的資源將使得微信有可能為用戶提供更為個性化、更加精準(zhǔn)的搜索結(jié)果，從而獲得良好的用戶體驗。

搜索要素多元化：除了基于關(guān)鍵詞的搜索之外（輸入關(guān)鍵詞搜索或者劃詞搜索），微信至少還能實現(xiàn)語音搜索、基于自身位置的周邊搜索（本地化生活服務(wù)類產(chǎn)品的重要營銷通道）等。

優(yōu)質(zhì)的信息資源：傳統(tǒng)的搜索引擎以網(wǎng)頁作為主要搜索對象，網(wǎng)頁制作的低成本使得這些信息不僅良莠不齊，而且容易發(fā)生大量重復(fù)和偽原創(chuàng)（SEO的需要）。微信對公眾平臺的嚴(yán)格限制不僅能有效遏制信息泛濫的趨勢，而且也促使發(fā)布者力求每一條信息都言之有物、精益求精。從另一個方面看，目前微信公眾平臺中已經(jīng)出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的信息服務(wù)提供者，例如以南方航空為代表的廠商、以“出門問問”為代表的生活服務(wù)信息提供商等。

微信為類APP提供整合搜索入口是未來趨勢

當(dāng)下通過APP入駐智能終端是眾多服務(wù)商的流行選擇，其中不乏成功者，例如淘寶-天貓、大眾點評等。這種方式對于已經(jīng)擁有海量用戶積累的平臺來說是有效的，但容量畢竟有限（用戶不可能在手機上安裝大量APP），并且運維和推廣成本并不低（開發(fā)、日常維護升級、拓展裝機量等都需要耗費不菲的資源）。對于廣大服務(wù)商來說，借助開放接口入駐微信公眾平臺，以類APP的形式面向用戶，顯然是一種高性價比的替代手段，至少是一種重要的補充手段和流量來源。

在當(dāng)前的產(chǎn)品架構(gòu)下，公眾平臺以一種分散的、一對一的方式與用戶對接。用戶需收聽某平臺并進入其界面，然后才能獲得相應(yīng)的服務(wù)。這一現(xiàn)狀將引發(fā)如下問題：

發(fā)展聽眾的成本較高：需要事先投入營銷資源吸引聽眾，然后才能提供服務(wù)。

信息離散化，獲取成本高：每個賬號內(nèi)的信息相互獨立，用戶要想獲取和比較來自不同公眾平臺的同領(lǐng)域信息，需要分別的進入和查找，非常不方便。

在這一情況下，通過微信的統(tǒng)一搜索框聚合這些信息，不僅可以極大地方便用戶，而且也是眾多公眾平臺入駐商的一個重要流量來源。再進一步推而廣之，假如微信與各類獨立APP開展戰(zhàn)略合作，成為其搜索流量入口，必將使得雙方都享受巨大收益：APP們獲得海量流量，微信收獲豐厚的搜索收入并擁有專業(yè)的資訊服務(wù)提供者。

微信進軍生活服務(wù)和社交娛樂搜索，重構(gòu)行業(yè)格局

在上文中，筆者論述了微信進入搜索領(lǐng)域的必要性和獨特優(yōu)勢，筆者進一步認為，生活服務(wù)和社交娛樂是其中最適宜的細分領(lǐng)域。具體來說，主要包括：

B2C網(wǎng)絡(luò)購物，尤其是單價較低的快速消費品網(wǎng)購，以及在實體商店掃碼發(fā)起的比價購物；

以餐飲、住宿、美容、健身等為代表的本地化服務(wù)；

以機票、手機和游戲娛樂賬號充值、繳費業(yè)務(wù)為代表的虛擬物品電商；

在上述細分領(lǐng)域，微信用戶在使用場景和心態(tài)上具有高度的適應(yīng)性。同時，基于“用戶碎片時間守恒”的規(guī)律，用戶在微信平臺上花費的時間和注意力越多，在其他平臺和客戶端上可分配的時間和注意力就越少。

基于上述推斷，筆者認為微信將能在移動電商領(lǐng)域發(fā)起一次洗牌，產(chǎn)生如下深遠影響：

拍拍商城在手機端的崛起，改變淘寶-天貓系一家獨大的格局：在桌面互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，淘寶-天貓系常年占據(jù)壟斷地位，雖然出現(xiàn)了京東、易迅等強力挑戰(zhàn)者，但總體局面并非改變；而拍拍商城始終氣色不大。在移動電商領(lǐng)域，騰訊如果借助微信搜索功能發(fā)力趕超，將有機會顛覆這一格局，重新洗牌。同時也將為財付通創(chuàng)造騰飛的市場機遇，在第三方支付市場呈現(xiàn)兩強爭雄的局面。

擠占生活服務(wù)類APP市場，促使其公眾平臺化：如上文的論述，除了少數(shù)大平臺可能繼續(xù)保有其獨立APP以實現(xiàn)復(fù)雜的整合功能之外，多數(shù)服務(wù)商將更加傾向于通過公眾平臺來與用戶對接。

推動APP開發(fā)商轉(zhuǎn)型：上述趨勢將擠占相關(guān)獨立APP開發(fā)商的市場，培育出繁榮的公眾平臺定制化開發(fā)市場。

推動APP推廣商轉(zhuǎn)型，加速微信代運營市場發(fā)展：同理，現(xiàn)有的提供APP普及推廣服務(wù)（含廣告宣傳推廣、手機預(yù)裝服務(wù)）的市場將被擠占，微信代運營將成為時興的生意。筆者進一步暢想，也許不久的將來，提供WEO（微信引擎優(yōu)化）將是一門很賺錢的生意！

實體專賣店、大賣場的份額加速收縮：在傳統(tǒng)桌面電商的沖擊下，各種提供物品售賣的實體店已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的市場萎縮；在微信引領(lǐng)的移動電商沖擊下，這一變化將大大加快。在未來，那些需要消費者親自到現(xiàn)場才能獲得服務(wù)的各類生活服務(wù)實體店將會在電商的推動下蓬勃發(fā)展，而那些以售賣實物為主的實體商店將會大幅度收縮門店，最終可能僅僅保留執(zhí)行社區(qū)覆蓋的便利店和少數(shù)以展示和體驗為主要職能的體驗館。

各種付費的音樂、視頻、手機游戲提供商將重新整合并快速發(fā)展：通過微信搜索入口的一站式整合和呈現(xiàn)，借助微信支付工具的支撐，各類提供付費音樂、視頻的平臺，以及各種網(wǎng)絡(luò)游戲提供商，將能夠通過與騰訊的戰(zhàn)略合作而實現(xiàn)新的增長和市場重組。

微信搜索會動百度的奶酪嗎？

在桌面互聯(lián)網(wǎng)，百度占據(jù)了近80%的市場營收份額[3]；在手機搜索領(lǐng)域，百度擁有96.9%的滲透率[4]，這真是一個了不起的成就。那么如果微信進軍搜索，會不會在移動互聯(lián)網(wǎng)動了百度的奶酪呢？

筆者認為，微信能夠在移動互聯(lián)網(wǎng)搶走一部分原屬于百度的市場份額，動奶酪是必然的；但能否從根本上改變百度一家獨大的局面，這就很難說了。畢竟用戶習(xí)慣是有遷移性的，在桌面互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域仍由百度絕對壟斷的情況下，百度可以憑借用戶習(xí)慣的遷移在移動互聯(lián)網(wǎng)占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。未來最有可能的情況是，騰訊借助微信發(fā)力大幅侵占原屬于百度的移動市場份額，最終形成“兩強爭霸，誰也不占絕對壟斷地位”的競爭格局，并長期存在下去。

微信搜索哪里是合適的搜索入口呢？

就在微信窗口的最低端，所有窗口的最低端都保持這個搜索入口。即該入口常駐在微信所有窗口的最低端，且固定在該位置。這一方面不會影響用戶的使用，另一方面將非常方便用戶的搜索請求。憑借微信的龐大用戶量和高活躍度以及用戶在桌面的良好的搜索習(xí)慣，一定能夠培養(yǎng)起用戶在移動領(lǐng)域的搜索習(xí)慣。一旦搜索移動搜索習(xí)慣養(yǎng)成，將能夠給微信帶來巨大的無線移動商機。目前關(guān)于微信的各類應(yīng)用設(shè)想，筆者并不認同。因為微信畢竟其本質(zhì)還是一個溝通工具，是一個熟人圈的溝通工具，不可能成為強大的基于熟人圈的營銷工具。但是其附加一個非常輕量級的搜索入口應(yīng)該能夠培養(yǎng)成用戶的主要移動搜索入口。

綜述

綜上所述，筆者認為當(dāng)下騰訊擁有一個極好的市場機會，通過在微信中提供以生活服務(wù)和社交娛樂為主的搜索整合，騰訊將能夠在移動電商領(lǐng)域發(fā)起一輪洗牌，重構(gòu)市場格局，進一步提升騰訊系產(chǎn)品的綜合競爭力。在微信公眾平臺中“借助搜索開啟營銷、通過服務(wù)穩(wěn)固客戶、寓營銷于服務(wù)中”將是廣大to C企業(yè)未來開展電商的重要策略。