在2006年寶馬亞洲市場(chǎng)財(cái)務(wù)報(bào)表中，寶馬的總銷售量為109,848輛，相比2005年增長了15.5%。而在大中華區(qū)（包括中國大陸、香港、澳門及臺(tái)灣），寶馬集團(tuán)銷量在亞洲取得最高的增幅，共銷售汽車44,700輛，增長35.4%！寶馬集團(tuán)管理局主席龐克博士表示，2008年，寶馬“完全有信心”在亞洲售出15萬輛汽車，而中國市場(chǎng)將是銷量持續(xù)增長最主要的貢獻(xiàn)者。

寶馬對(duì)中國市場(chǎng)躊躇滿志。 

回顧一下寶馬在中國走過的歷程。在高端轎車進(jìn)入中國初期時(shí)，那時(shí)的消費(fèi)者對(duì)于高端車還沒有近距離的認(rèn)識(shí)，對(duì)于品牌概念也很模糊，而寶馬憑借源自德國血統(tǒng)的高貴和“駕駛感”的定位在中國市場(chǎng)高調(diào)試水，結(jié)果獲得了滿堂彩，創(chuàng)出了“開寶馬，坐奧迪”差異化口碑。 

即使從今天的角度來看，寶馬的產(chǎn)品類型之廣和宣傳定位的獨(dú)到也比之奧迪呆板的“官車”產(chǎn)品類型和形象在中國具有更大的市場(chǎng)拓展、轉(zhuǎn)型方面的彈性優(yōu)勢(shì)。但在與中國消費(fèi)者“中式聯(lián)姻”的若干年之后、中國消費(fèi)者逐漸理性化的今天，本該進(jìn)入“生活穩(wěn)定期“的寶馬，卻似乎冒出了一些不和諧之音，甚至在近期中國消費(fèi)者與寶馬的關(guān)系一下子變得劍拔弩張起來。

寶馬在中國遇到的障礙

“來我們這里的高端人士一般都是買奧迪，更高端的買了陸虎SUV，價(jià)格雖然比較貴（160萬），但相對(duì)于寶馬的扎眼，很多人還是選擇了其他的品牌。”剛買了一輛A4的清華美院教授李家騮如是說。 

“扎眼”成為了阻礙高知高薪的中年精英購買寶馬的關(guān)鍵詞。精英們關(guān)注更多的是汽車所帶來的穩(wěn)重感和“不露也鋒芒”的雍容氣度，就像選擇衣著時(shí)一樣，需要座駕能體現(xiàn)出一種成熟中又充滿智慧的自信。從寶馬面對(duì)中國推出的車型來看——寶馬Hartge645C，BMW7系列，其豪華不失優(yōu)雅、穩(wěn)重中閃耀的理性魅力可以說正是為中年精英們量身定做，似乎產(chǎn)品類型沒有什么問題，但為什么還會(huì)被認(rèn)為是“扎眼”呢？問題一定出在品牌管理和宣傳管理上。回顧近幾年和寶馬有關(guān)的系列事件中，凸顯出的問題確實(shí)很嚴(yán)重：撞人(車主態(tài)度），假彩票案（暴富丑聞），驢拉寶馬（售后管理問題），廣告語甚至被網(wǎng)友惡搞成“有容，乃貪”（因?yàn)楦瘮「刹浚?。一系列接踵而來的社?huì)問題使寶馬處于輿論的危瀾之中。 

“其實(shí)不光寶馬，奔馳也出現(xiàn)過類似問題。面對(duì)參差不齊的車主和中國現(xiàn)階段獨(dú)特的社會(huì)背景，這種卷入了社會(huì)問題的糾紛事件，企業(yè)似乎很難從自身角度給予回應(yīng)。加之寶馬對(duì)中國的不了解和華晨寶馬的合資背景，致使寶馬對(duì)負(fù)面報(bào)道更多處在一種觀望的角色。”資深汽車行業(yè)評(píng)論人鐘師說。 

種種原因?qū)е聦汃R的品牌形象遭到了向不利的方向的引導(dǎo)，而之后被誤讀成為“暴發(fā)戶的車、壞人車”也確實(shí)使寶馬在宣傳方面陷于被動(dòng)——從現(xiàn)在寶馬在中國的受眾形勢(shì)看，如果一旦“暴發(fā)戶的車、壞人車”之說在群眾中形成了口碑，對(duì)于好面子的中國潛在消費(fèi)者來說，寶馬面臨的不啻是一場(chǎng)毀滅性的災(zāi)難。 

寶馬同進(jìn)入中國其他高端轎車一樣，在進(jìn)入中國的第N年后，希望能夠做到業(yè)務(wù)類型上的兼容并包，相對(duì)于奧迪的時(shí)尚化轉(zhuǎn)型來說，寶馬更希望在自身的品牌中加入更多的穩(wěn)重因素來迎合中國的“成功人士”定位；而面對(duì)“誤讀”危機(jī)，寶馬又該做出怎樣的回應(yīng)以挽回自身的宣傳頹勢(shì)呢？寶馬在中國似乎遭遇到了品牌“被迫轉(zhuǎn)型”的危險(xiǎn)，而“公關(guān)控制”作為一個(gè)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的關(guān)鍵詞漸漸浮出了水面。這將對(duì)寶馬的品牌走向起到一定的影響

負(fù)面公關(guān)控制成為關(guān)鍵擋板：態(tài)度決定一切 

登錄到寶馬中國的主頁，在有限的信息中，很少能夠看到面向公眾進(jìn)行溝通的新聞或互動(dòng)活動(dòng)，大部分都是車展，經(jīng)銷商加盟，以及介紹新車型等商業(yè)味很濃重的信息。在百度上搜一下“寶馬”這個(gè)關(guān)鍵詞，出來的主要為兩類信息：產(chǎn)品、配件軟文和負(fù)面新聞，而在報(bào)紙媒體上，寶馬活動(dòng)報(bào)道或正面新聞報(bào)道可以說也是少之又少，而富有沖擊力的廣告表現(xiàn)在各類媒體上卻被我們所常見。 

可以看出，寶馬在中國的宣傳經(jīng)費(fèi)中，有相當(dāng)大比重投入到廣告宣傳方面，而與受眾進(jìn)行情感溝通、回應(yīng)負(fù)面的公關(guān)傳播方面卻始終沒有什么聲音，“可以說，寶馬對(duì)中國的負(fù)面公關(guān)控制幾乎是處在一種閑置狀態(tài)”。

我們都知道，東芝初入中國時(shí)憑借著強(qiáng)大的產(chǎn)品力和極富創(chuàng)意的廣告概念征服了當(dāng)時(shí)相當(dāng)大部分的中國消費(fèi)者，而近幾年卻在中國市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，之前建立起的市場(chǎng)份額和忠實(shí)用戶正被同樣擁有出眾品牌的韓國逐漸蠶食殆盡，行業(yè)話語權(quán)老大的地位江河日下。 

究其原因，在于其市場(chǎng)決策地與銷售地分離的管理政策，甚至出現(xiàn)質(zhì)量問題把消費(fèi)者分國對(duì)待事件，導(dǎo)致了決策速度過慢，處理危機(jī)過程遲緩等一系列問題。 

寶馬現(xiàn)在看起來正在復(fù)制東芝在中國市場(chǎng)的足跡，憑借強(qiáng)調(diào)“駕駛感”的產(chǎn)品定位和“成功人士車”的品牌策略在中國市場(chǎng)持續(xù)撩撥著高端客戶和新中產(chǎn)階級(jí)那顆騷動(dòng)的心，在套著“全球化市場(chǎng)成功”的大光環(huán)下的寶馬恰恰忽略了處理公關(guān)事件的耐心態(tài)度。在寶馬不斷被爆出的負(fù)面新聞中，雖然很多事件與企業(yè)無關(guān)，看起來像寶馬車本身承受了很多誤解和不白之冤，但僅以事件本身內(nèi)容去辯駁企業(yè)的對(duì)錯(cuò)顯然是一種短視的行為，品牌本身承載著的精神內(nèi)涵與象征意義使得寶馬應(yīng)該更重視由事件所引發(fā)的對(duì)品牌的負(fù)面影響。 

“自國人知道寶馬品牌以來，寶馬就以一個(gè)充滿活力、積極向上的形象面對(duì)公眾，代表著尊貴與品位。而發(fā)生那么多事以后，寶馬始終沒能以合理的心態(tài)及對(duì)中國市場(chǎng)正確的判斷來面對(duì)危機(jī)，在公眾還停留在寶馬以前美好印象的情況下，卻始終沒能聽到寶馬企業(yè)關(guān)于事件的任何回應(yīng)和聲音，最終導(dǎo)致事態(tài)逐漸升級(jí)，不滿情緒被放大，這是寶馬的不作為。”一位汽車行業(yè)資深品牌經(jīng)理說。

高端賽事挽回形象 

其實(shí)寶馬在中國的公關(guān)上升空間一直不乏契機(jī)。在國際上，寶馬一直在汽車賽事方面的投入不遺余力。繼寶馬在拉力賽賽事中不斷取得亮眼成績?yōu)槠鯔C(jī)，又在2006年國際賽場(chǎng)上成為伯索車隊(duì)大股東后，寶馬委員會(huì)于2006年6月21日通過決議，今后將以車隊(duì)名義參加F1大獎(jiǎng)賽。 

“這一決定是寶馬對(duì)于F1賽事長期而堅(jiān)定的承諾，我們期待著F1在經(jīng)歷著目前的調(diào)整階段之后更加強(qiáng)大，為在未來繼續(xù)作為汽車頂級(jí)賽事的代表。對(duì)于寶馬而言，F(xiàn)1正是作為汽車生產(chǎn)商展現(xiàn)競爭力的最佳平臺(tái)。”寶馬集團(tuán)研發(fā)及采購董事BurkhardGoschel說。 

以標(biāo)榜“駕駛感”的寶馬在高端賽事上運(yùn)作的風(fēng)生水起，強(qiáng)大的動(dòng)力性能和健康動(dòng)感的形象被F1賽事勾勒得淋漓盡致，而與INTER的異業(yè)合作，對(duì)抗法拉利贊助商AMD在F1賽道上展開較量曾一度成為公關(guān)創(chuàng)意的美談。

雖然寶馬不是奧運(yùn)贊助企業(yè)，但就其在體育營銷界的成就，如果善于把握奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)（300天，火炬?zhèn)鬟f等），正確管理公關(guān)輿論，將更多報(bào)道向體育方向引導(dǎo)，那么暫時(shí)消弭眼前的不利局面也不是沒有可能。長久來看，主動(dòng)增加正面報(bào)道也是寶馬扭轉(zhuǎn)輿論頹勢(shì)的一個(gè)機(jī)會(huì)。姚明的座駕是BMW754，可絕對(duì)不會(huì)有人說姚明開“暴發(fā)戶車”，原因在于姚明在中國人心目中的健康形象，而由姚明來引導(dǎo)“成功人士車”能更正確地闡述“成功”的正面內(nèi)涵——拼搏、堅(jiān)韌、天賦與生俱來。在我們來看，追求成功的艱苦過程顯然比追求成功的功利結(jié)果在感性訴求方面能夠與消費(fèi)者更好的溝通，使之對(duì)“成功”的概念加以改觀。 

寶馬在中國的宣傳預(yù)算中，最大的一部分就是廣告投放預(yù)算，可以說，對(duì)于廣告的專注和投入程度在高檔車市場(chǎng)可謂是極盡吸引眼球。而相對(duì)于投放數(shù)量，廣告內(nèi)容的訴求點(diǎn)卻少有變化，無不是宣揚(yáng)駕駛樂趣的理性訴求和少量宣傳“成功人士的生活，夸大中產(chǎn)階級(jí)需求遠(yuǎn)景”的感性訴求。 

大衛(wèi)?奧格威說過一句話：“當(dāng)廣告中的產(chǎn)品爆發(fā)受眾所不能理解的危機(jī)的時(shí)候，那么沒有應(yīng)對(duì)措施的盲目投放起到的很可能就會(huì)充當(dāng)挖墳者的角色”。面對(duì)危機(jī)，寶馬應(yīng)該更低調(diào)地從感性角度與受眾溝通，例如加大公益投入。 

總之，寶馬即使目前沒有發(fā)展中國本土化的打算，也應(yīng)該有對(duì)中國本土化特點(diǎn)客觀認(rèn)知的思想覺悟?？煽诳蓸芬?yàn)閷?duì)印度的認(rèn)知性失誤觸發(fā)了民族情緒而失去了印度市場(chǎng)，寶馬的“婆媳關(guān)系博弈”的關(guān)鍵一環(huán)同樣在于企業(yè)對(duì)中國市場(chǎng)的態(tài)度和認(rèn)知問題上。了解“中式婚姻”特色，改善“婆媳關(guān)系”，爭取在中國取得穩(wěn)定長遠(yuǎn)的發(fā)展是寶馬眼前應(yīng)該做的事。